【2020中级经济师《工商管理》章节考点第三章品牌】

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【摘要】2020年中级经济师备考处于预习阶段,小编为大家分享了“2020中级经济师《工商管理》章节考点第三章品牌”本文主要介绍《工商管理》第三章第四节考点供大家参考,后续小编会更新更多精华考点敬请期待!

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一、品牌的内涵

(一)品牌的概念

1、概念:指企业及所提供的商品或服务的综合标识,包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素,蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。

2、蕴含的意义:

①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到

②利益。购买行为所指向的标的,属性必须转化为功能利益或情感利益。

③价值。给消费者创造价值,也能体现生产者的独特价值观

④文化。是品牌的底蕴,使品牌富有生命和灵气

⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性

⑥使用者。相对稳定的使用人群。

例如: 奔驰 这个品牌蕴含的意义,

(二)品牌的特征

1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征

2、象征性。直接载体文字、符号、图案等,间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

3、排他性。品牌的名称、商标一经注册,便受法律保护。

4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

6、价值性。产生品牌价值,为其拥有者创造超额利润,也可直接体现为资产。

例如:联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌

(三)品牌的分类

1、按照辐射区域分类:区域品牌、国内品牌、国际品牌

2、按照市场地位分类:领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

3、按生命周期分类:新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4、按价值指向分类:功能价值品牌、精神价值品牌

5、按使用主体分类:制造商品牌和中间商品牌

6、按不同用途分类:生产资料品牌和生活资料品牌

7、按价格定位分类:普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

8、按不同属性分类:产品品牌、企业品牌、组织品牌

9、按知名度分类:驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

10、按所处行业分类:汽车行业、电器行业、餐饮行业等

二、品牌的作用

(一)品牌对企业的作用

1、存储功能:帮助企业储存商誉形象

2、维权功能:通过注册商标、专利,受到法律保护

3、增值功能:品牌是无形资产,给企业带来重要价值

4、塑造形象功能:给企业赋予个性、文化等意义

5、降低成本功能:降低宣传和开发新产品的成本

(二)品牌对消费者的作用

1、识别功能:辨认品牌的制造商和产地等要素

2、导购功能:减少搜索花费的时间精力

3、降低购买风险功能:降低精神风险和金钱风险

4、契约功能:双方形成相互信任的契约式关系

5、个性展现功能:消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我

三、名牌效应

(一)聚合效应

品牌聚合了企业的人、财、物资源

(二)磁场效应

企业品牌具有了较高的知名度和美誉度,在消费者心理树立了极高的威望,表现出对企业的忠诚。

(三)衍生效应

名牌能不断衍生新的产品和服务,使企业不断开拓市场,占有市场,形成新的品牌

(四)内敛效应

名牌会增强企业的凝聚力,聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力,使企业上升。

(五)宣传效应

名牌可以宣传企业,甚至是地区和国家

(六)带动效应

名牌对企业的拉动,名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。

(七)稳定效应

稳定人心的作用,使人、财、物不至于从企业流走。

负面效应:1、名牌会引来众多的仿冒者,给企业造成很大的麻烦

2、受关注度较高,形象维护难度加大,一旦维护不当,出现负面评价,对企业品牌的信誉产生不良影响。

四、品牌战略

(一)品牌战略的内容

品牌战略就是企业着力塑造品牌,将品牌作为核心竞争力,用品牌带动企业的经营战略。

1、品牌化决策。即品牌属性的问题,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌

2、品牌模式选择。即品牌结构问题,是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌,是联合品牌还是主副品牌

3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题,包括理念识别、行为识别、符号识别。

4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定,明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。

5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。

6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

(二)品牌战略的优势

1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方,使企业的行动有主线有目标。

2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位,才能找到正确的创新方向,使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位,宣传就会有的放矢,并能深化品牌战略的实施。

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